¿Cómo se logra la lealtad del público? ¿Existe alguna “fórmula”?
Hace unos años inicié una investigación acerca del fenómeno de la lealtad. Tomé como punto de partida a una serie de marcas que tuvieran dos características importantes: notoriedad frente a su público estratégico y consistencia en la oferta de sus productos. Y me puse a estudiar qué acciones se desarrollaban para generar la relación con sus públicos, buscaba encontrar alguna lógica para luego compartirla con mis clientes y alumnos.
Analicé varias marcas como Nike, Adidas, Red Bull, Starbucks, Patagonia, Apple, Amazon, Shell e YPF entre otras. Y una de las conclusiones a las que llegué era que todas lograban y sostenían la base de esa lealtad con tres dimensiones:
- Una serie de demandas psicológicas a las que dan respuesta
- Una historia atractiva, a veces con personajes coloridos
- Una experiencia que entretiene e invita a participar
La dimensión psicológica se refiere a la respuesta que ofrece la marca a las motivaciones intrínsecas como el deseo de status, o poder, o de aceptación social. La dimensión narrativa se refiere al relato y a un posible mundo de pertenencia, mientras que la dimensión lúdica trata acerca de la experiencia que se nos ofrece cuando interactuamos con los espacios de encuentro con la marca.
Lo más importante a tener en cuenta es que las tres dimensiones deben ser trabajadas en conjunto y al servicio de la estrategia de negocios de la organización, deben ser subsidiarias del plan estratégico y ayudar a que este se haga realidad.
Dicho esto, el primer paso para el desafío de construir una marca que genere altos índices de lealtad sería comenzar por definir el perfil motivacional de nuestro futuro cliente en vistas al calce que esto genera respecto del producto / servicio que estamos ofreciendo.
Los próximos jueves estaré posteando recomendaciones de qué tomar en cuenta a la hora de construir lealtad de marca.
El desarrollo completo de este tema está en “Lealtad a la Marca” publicado por Editorial Paidós.
