Caos es un término que usamos hoy con más frecuencia. Tiene que ver con el cambio impredecible. Es “lo que no sabemos que no sabemos”.
Sin embargo, puede que haya cuatro factores que valga la pena analizar en momentos como estos:
- el propósito de la marca
- los valores de marca
- los códigos que los expresan
- la “exigencia” de la experiencia
Mi foco, sin embargo, sería el último punto.
La “exigencia”
Yo veo (porque veo lo que otros ven) que vamos hacia un espacio con “5 demandas”: 1. acceso, 2. alcance, 3. cero fricción, 4. personalización y 5. inmersión.
Las cuatro primeras son pilares de la nueva economía y la quinta de lo que se supone va a ser la mayor explosión económica de los próximos años: el (demasiado anticipado) metaverso.
A riesgo de parecer Darwinista, intuyo que las marcas que no estén dispuestas a asumir el desafío de “las 5 demandas” van a tener serios problemas.
Para empezar a hablar
El branding introdujo el tema de los valores con la intención de “dotar de sentido” a un intercambio que de otra forma sería simplemente “toma y daca”.
Hoy esa narrativa es insuficiente, porque ya no se trata de transacciones con un adicional emocional sino de relaciones en la que se exige reciprocidad:
“¿Por qué no me dan lo que quiero? ¡Ya deberían saberlo!”.
¿Deja de ser valioso tener un propósito y ofrecer beneficios de expresión? No, en la medida que todo lo otro esté a mano.
El cliente se ha vuelto narcisista y exigente. No debería ser una sorpresa: ha entregado su privacidad a cambio de que todo sea instantáneo y a medida de su autopercepción.
Me parece que el sistema de marcas merece una revisión teórica y metodológica en donde ocupe más relevancia el sentido de pertenencia intra organizacional y se asuma en plenitud el desafío de la relación cuasi-individual con el cliente.
¿Por qué? Porque el abordaje actual no contempla la magnitud del desafío cultural y operativo necesario para cumplir con las expectativas tanto internas como externas.
Las “5 demandas” surgen de la economía de la suscripción y seguramente ese modelo empiece a colonizar cada vez más y más sectores en todos los mercados.
Para los que viven del conocimiento que producen, y de los consejos que ofrecen, ser conscientes de este potencial escenario puede ser un “insight” valioso y muy operativo.
