Durante la pandemia versión 2020 Mercado Libre, al poco tiempo de la cuarentena, incorporó el “botón” de “Envíos con Normalidad”.
Me consta que en ese momento era muy difícil hacer los envíos en tiempos y formas pre-pandémicas, por una sencilla razón: los operadores logísticos no estaban preparados. Les faltaba gente, tecnología y procesos, no sólo por las cuestiones inherentes a lo que se vivía sino además por la avalancha de pedidos al sector on-line.
A pesar de eso, la compañía liderada por Marcos Galperín lanzó su “botón”. ¡Y funcionó! Al principio pocos productos estaban en la lista de “normales” pero en muy poquito tiempo el mercado se acomodó y se alineó detrás de la jugada de “Meli”.
La presión de marca fue tal que todos los operadores logísticos tuvieron que acomodarse vertiginosamente para hacer cumplir la promesa que Mercado Libre los forzó a asumir. Una de las pocas marcas que salieron favorecidas fue Andreani, que reaccionó con inesperada velocidad y ganó en imagen y credibilidad.
¿Por qué pudo hacer eso Mercado Libre?
La respuesta es simple: ¡Nadie duda de Mercado Libre!
Las “Marcas Indudables” son aquellas que tienen una imagen tan coherente para los sentidos y para la inteligencia que su promesa jamás es cuestionada. ¿Cómo se logra eso? Cuando el decir y el hacer no tienen fisuras.
Puesto de otro modo: cuando la estética y la performance están en una relación virtuosa se gana tanto Validación Social como Autoridad, y cuando esto ocurre el resultado es una marca con inmenso poder.
Para los que les gustan las fórmulas les paso esta: PODER = PERFORMANCE – EXPECTATIVA. Si el resultado de esta ecuación da positivo, tenés una marca poderosa, de lo contrario corrés el riesgo de defraudar.
¿Cómo se logra esto?
Yo reconozco que el mundo de las marcas viene teñido de un preconcepto: ÉXITO = IMPACTO DE COMUNICACIÓN.
Ese paradigma es falso. Ninguna marca es exitosa solamente por su comunicación o sólo por su estética. Ese modelo mental lleva a defraudar al cliente y genera políticas de gestión que pueden llevar al fracaso.
Para probar esto me remito justamente a Mercado Libre: jamás tuvo (y sigue sin tener) una gran estética. Pero tiene uno de los mejores productos y equipos en su sector. Por eso es hoy una Marca Indudable. ¡Y van mis felicitaciones por eso!
