Comparto 3 errores que he cometido y que me parece que habría que empezar a evitar como consultores y/o profesionales del branding.
ERROR #1: PRESUPUESTAR ENTREGABLES
El valor de un consultor no es entregar una “cosa”, sino hacer que la cosa que entrega resuelva un problema. Si esa cosa se llama “logo” debería haber surgido como acción para generar un resultado que resuelve un problema. De lo contrario la “cosa” no tiene valor alguno.
De ahí que el “valor” no deviene de la “cosa” sino del “resultado” positivo.
Presupuestar entregables pone el foco en el lugar equivocado. ¿Por qué? Porque al enfocarnos en el entregable anulamos la gran pregunta: “¿Qué está (realmente) pasando acá?”
Entonces… ¿Qué presupuesto? En mi opinión: ¡resultados!
El branding está imbricado en toda la organización. Por lo tanto tiene muchos frentes de acción. Sin dudas es protagonista en los resultados de venta, pero también en el clima interno, en la ideología, en la cultura y en la relación emocional con los clientes.
Así el branding produce una variedad de “cosas”. Pero esa “cosa” debería provocar un resultado positivo para los problemas “qué tenemos acá”. Algo difícil de acertar si no nos hacemos primero la gran pregunta y vamos directo al “entregable”.
ERROR #2: CREER EN LOS MODELOS
Me encanta crear modelos (y me encanta diseñarlos). Pero el problema es que son una abstracción de la realidad.
La única forma de hacer branding es perdernos en el laberinto organizacional buscando justamente la “particularidad”. La “particularidad” es lo que hace a la identidad de la organización.
El branding es un traje a medida que necesita trabajar a favor del sistema porque sabe que, de lo contrario, la cultura termina desarmando todo (en el desayuno). En mi experiencia forzar un modelo en un sistema suele ser una pérdida de tiempo y de oportunidad para ambas partes.
ERROR #3: BUSCAR LA DIFERENCIACIÓN
El branding de “diferenciación” está muriendo lentamente . El sistema de “categorías” está siendo económicamente arrinconado por el de plataformas.
Y con esto aparece un nuevo branding: un “Branding de Posibilidad”. Este nuevo branding aparece como efecto de una demanda del nuevo consumidor global: ALCANCE. La demanda de “alcance” es hija de la tecnología, la falta de tiempo y la resistencia al esfuerzo cognitivo.
¿El resultado? Súper marcas que ofrecen soluciones que trascienden categorías de producto, de servicios, de realidades virtuales o físicas. En este contexto todo va a ser posible porque la confianza no está depositada en la especificidad sino en la calidad (y comodidad) de la relación.
Por eso el nuevo desafío del branding no va a ser la diferenciación sino darle sentido a la relación y a las posibilidades que sigan apareciendo. La “identidad” será, en este contexto, más relevante que nunca.
