El término “insight” es algo engañoso: sugiere más inspiración que análisis.
En La Cocina creemos que a veces es así, pero se oculta la profundidad del trabajo necesario para que esa “inspiración” finalmente suceda. Por eso queremos compartir un modelo que usamos con frecuencia y ayuda a lograr más precisión.
¿Qué es un “insight” de marca?
Una visión o concepto esencial que ofrece a la marca una ventaja competitiva.
¿Cómo encontrarlo?
Un “Insight” se encuentra en la intersección de cuatro cuestiones:
- Lo que la marca puede prometer
- El perfil motivacional del cliente
- Las ofertas funcionales y expresivas de la competencia
- La “conversación” del contexto social
Para graficarlo sumé un croquis que puede resultar útil para entender el trabajo y ayudar a visualizar lo que voy a comentar.
¿Cómo es el proceso de análisis y pensamiento estratégico?
Al igual que todo pensamiento que implica deducción, especulación y prospección el proceso es bastante iterativo y circular. Pero si tuviésemos que empezar por algún lugar lo haríamos por comprender la promesa de la marca / producto. De esta forma tenemos el primer marco estratégico.
En segunda instancia analizamos la atracción de la promesa. Para hacerlo, habitualmente utilizamos el Perfil Motivacional de Reiss*. Podría ser algún otro modelo pero el del Dr. Reiss nos ha probado ser lo suficientemente flexible y relevante. Toda promesa debería tener un calce con una demanda de satisfacción tanto funcional como emocional.
Una vez que trazamos los potenciales perfiles de nuestro usuario analizamos lo que los competidores están ofreciendo. ¿Qué buscamos? una oportunidad, ese espacio que no está dominado por alguien y que sea lo suficientemente interesante para el negocio de nuestro cliente.
Finalmente queremos insertarnos en la “conversación”. Este es un concepto que aprendí de mi colega y amigo Luciano Elizalde. ¿Por qué es importante esto? Las marcas no generan conversaciones, sino que se “suben” a las existentes.
Subirse a una conversación es aprovechar la resonancia de “lo que está pasando” y aprovechar el envión.
Si vemos (en el gráfico) las “intersecciones” veremos las tres claves que debería tener un buen “insight” de marca:
- Atractivo
- Oportunidad
- Ventaja
- Resonancia
Espero que esta info resulte útil. En La Cocina encontramos que las matrices son visualmente efectivas y ayudan, además, a ordenar las discusiones y el análisis.
Nota: Necesitamos un “branding” cada vez más profesional y centrado en el cliente, si creés que esto es un aporte por favor hacelo circular.
