Lo más doloroso del branding
Tener “paciencia activa”* significa hacer lo necesario hoy para mejorar los resultados de mañana, o sea: acción + intención + convicción.
A veces el branding es un ejercicio de paciencia activa. Requiere de acciones mientras esperamos pacientemente los resultados (o las señales) que nos den pistas para reforzar o recalcular.
Desde hace un tiempo parte de nuestra tarea es entender procesos y estándares. No somos especialistas en esto, pero sabemos que el “estándar” es siempre el aliado (o el enemigo oculto) de toda estrategia.
Para mí el branding es un proceso de “tanteo” y aproximación, tiene más de ajedrez que de tiro al blanco, porque el “blanco” es una ilusión (útil pero falsa)
Un proceso serio de rebranding es un ejercicio de perspectiva que debería ayudar a imponer un cierto orden: “veamos dónde estamos, qué hicimos, y qué deberíamos cambiar para ver si llegamos a ese lugar que creemos necesario estar”.
Para eso se necesita paciencia activa y significa revisar capas de creencias y comportamientos para luego tener el coraje de eliminar el lastre, mejorar lo indispensable y crear lo relevante.
Nombro algunas acciones que requieren de “paciencia activa” (porque no “venden” ya mismo) pero que son inevitables porque sin ellas no hay marca que se la banque:
1- Alinear ideológicamente el frente interno (no todos saben lo qué pasa)
2- Eliminar los procesos absurdos (siempre los hay y generan fricción)
3- Mejorar la performance para no prometer de más (eso siempre patea en contra).
4- Clausurar los falsos canales de comunicación (esos que tengo y nunca uso)
5- Aceptar los límites de mi marca (no se puede todo, de última crear una nueva)
6- Sacrificar las marcas que no dejan un buen margen (quita foco)
7- Eliminar SKUs que no suman al negocio (quita más foco)
Obviamente no es una lista “taxativa”. Cada organización debería tener la suya, pero si querés una guía para echar una mirada crítica acá dejo las “P” que nosotros usamos para observar: Propósito / Proyecto / Personas / Procesos / Producto / Público / Promesa / Posición / Performance (todas con “P” suena más “técnico” y de paso le robamos una “regla” al Marketing).
Hablar de gestión del cambio, renovación cultural, etcétera, tiene un “tinte romántico”, una especie de “coolness” ¿no?
La cruda realidad es que en consultoría, todos quieren rajarse antes ¿por qué? porque el proceso dura años, porque viene con final abierto y porque podés saltar como fusible al momento que decís “una dolorosa verdad”.
¿La clave? Se necesita liderazgo, y no hay líder que esté exento de sufrir dolor, pero todos se la bancan en la medida en que puedan “ver el final del túnel”, y esa tarea es irrenunciablemente nuestra. Todo desafío trae una oportunidad.
*El término “paciencia activa” se lo pedí prestado a Shane Parrish, un fenomenal blogger en Farnam Street.
