El grado de lealtad se puede medir en base a la profundidad y solidez de la relación. En el caso de las marcas esto se mide por el grado de apoyo a los aciertos y el nivel de paciencia hacia los errores de la organización.
¿Cuál es la génesis de todo esto?
Todo comienza con un acto transaccional, que ocurre en la medida en que la marca resuelva de manera satisfactoria lo que el cliente (tanto interno como externo) necesita o desea. La estrella de esta relación inicial es el producto o servicio. Si no funciona la potencial relación queda en la nada.
Pero en una relación no sólo están en juego cuestiones funcionales como por ejemplo viajar de Buenos Aires a Barcelona, lo que también entra en juego es el “cómo viajás” y el clima emocional en el que lo hacés. Y aquí entra a jugar un rol importante lo que llamamos la oferta psicológica de la marca.
Las decisiones que tomamos a lo largo de nuestra vida tiene que ver con aspiraciones y deseos. La profesión que desarrollamos, los hobbies que elegimos, y las adquisiciones que hacemos están motivados por anhelos de “ser alguien”. Conocer qué nos motiva como organización y qué motiva a nuestro cliente ayuda establecer una relación más fructífera y placentera para todos.
Investigando para “Lealtad a la Marca” me encontré con la obra del Dr. Steven Reiss, en la que sostiene que cada individuo tiene 16 deseos que busca satisfacer permanentemente, la intensidad y la frecuencia dependerá de varios factores pero al revés de lo que sostenía Maslow, según Reiss esos deseos van a estar presentes a lo largo de toda nuestra vida.
He puesto en práctica el Perfil Motivacional de Reiss con bastante éxito, no es tan “simple” como la teoría de Maslow pero explica mejor, a mi parecer, el comportamiento humano y permite elaborar perfiles de marca más acertados y atractivos.
El próximo jueves voy a compartir algunos casos para que quede más claro.
El desarrollo completo de este tema está en “Lealtad a la Marca” publicado por Editorial Paidós.
