Si la primera impresión es la que vale empecemos a darle la importancia que merece a cómo nos expresamos.
Con los recursos escasos (como siempre) y con el tiempo que nos corre (como siempre) ¿qué expresión de marca sería la más estratégica? ¿el sitio institucional, el edificio corporativo, el packaging? ¿cómo decidir?
Las marcas funcionan como representantes de la organización: la hacen presente en la mente por medio de signos, palabras, imágenes. Y lo consiguen a través del lugar y la forma en la que se expresan. Sigo: y esas expresiones generan impresiones que despiertan determinadas “sensaciones” que a su vez repercuten en el ánimo o las emociones. Sigo: esto a su vez genera una predisposición (o no) a la acción. En síntesis: las emociones que logran despertar las expresiones de marca son la clave de la futura relación entre la organización y su público.
Algunas expresiones son más expresivas que otras
Para dejar una buena impresión hay dos factores a tomar en cuenta, el primero (ya se lo ven venir) refiere a la “primacía”, el segundo factor se refiere a una cuestión de “centralidad”.
El primero de los factores es un clásico “la primera impresión es la que vale!”. El segundo, en cambio, tiene que ver con el “lugar” donde se juega la autoridad de la marca. Dicho de otro modo: el lugar donde el “decir” se encuentra con ese “hacer” más crítico para el éxito del proyecto de la organización.
Ejemplos: la impresión de SWISS MEDICAL se juega en el 0-800, la del Galicia en la sucursal, la de Mercado Pago en la interfaz, la de AXION en la estación de servicio.
Esto debería ser obvio, pero no lo es tanto. He visto muchos casos en donde se invierten más recursos en la periferia cuando en realidad el mayor esfuerzo debería concentrarse (al menos como prioridad) en aquél lugar donde la expresión logre apalancar la mejor impresión posible.
“Primacía” y “Palanca”
Hace un par de posteos utilicé un término nuevo para mí: energía. Y lo hice en relación a la carga emocional que mueve a la acción y que logra la suficiente masa crítica como para sacudir la apatía. Yo creo que eso es lo que logró Flybondi apalancándose desde el optimismo en la cancha en que tenía que jugar. Porque si algo entendió la organización es que tenía que construir una cultura antes que un sitio web, entendió además que la palanca para ellos es justamente el avión y ahí es donde la marca logró expresar sus diferencias relevantes con el resto del sector.
Viento de cola
Obviamente que como diseñador de estrategias de marca me encantaría que las expresiones lleguen a 360º, es realmente el sueño de todos los que tenemos la posibilidad de desarrollar proyectos grandes y desafiantes. Pero parte de la integridad del consultor es recomendar también lo más inteligente, lo más adecuado, y en cuanto a expresiones de marca se refiere la clave es encontrar esa “palanca” que mueve al cliente a la acción.
La “palanca” de AXION energy
El lanzamiento al mercado de AXION energy, como opción competitiva a YPF y Shell, tuvo algunas complicaciones que finalmente resultaron favorables. La negociación que el grupo conformado por Bridas y CNOCC había logrado con la EXXON implicaba “desmarcar” lo antes posible toda expresión de marca que tuviera presente el logotipo de la ESSO. Por cuestiones de contrato lo primero que se exigió fue la desaparición de la marca estadounidense en la flota que transportaba el combustible. Teniendo en cuenta esa situación la primera aparición de la nueva identidad de AXION se realizó justamente en los camiones. Y tal como era de esperar muy poca gente se percató de la aparición de un “nuevo jugador” en el sector (sólo los informados veíamos pasar el nuevo logo por las rutas).
La estrategia inicial era que a continuación de la flota deberían empezar a aparecer las nuevas estaciones de servicio, sin embargo, por una disposición de la Secretaría de Comercio, ese lanzamiento se demoró varios meses. Y al momento de poder avanzar la recomendación de nuestra parte fue desarrollar una locación como prototipo, de esa manera podríamos ir haciendo los ajustes finales con los proveedores. El prototipo resultó ser la estación ubicada en Ezeiza, lo cuál resultó bastante conveniente porque no tenía tanta visibilidad, y cualquier error podría ser corregido sin demasiados contratiempos ni demasiada exposición pública.
Una disrupción inesperada (pero inmensamente favorable)
A todo esto el equipo que llevaba adelante la reconversión de las estaciones recomendó, y nosotros estábamos de acuerdo, hacer un despliegue paulatino. De esa manera no estresábamos a la organización ya que la operación debía seguir su curso y se podría reconvertir estaciones de servicio que no tuviesen una operación de alta dinámica de ventas. Sin embargo, el Dr. Carlos Bulgheroni sugirió reconvertir la estación ubicada en Avenida Libertador y Salguero, en CABA.
La decisión era audaz y arriesgada porque la visibilidad de esa estación de servicio era enorme, y en un punto urbano muy concurrido. Además, la visión de la estación, debido al ancho de la Avenida Libertador y el sentido del tránsito hacía que la estación se recortase excepcionalmente. Por supuesto que la sugerencia del Dr. Bulgheroni se tomó como palabra final y se inició la construcción.
Lo que debía hacerse en aproximadamente tres meses resultó demorado por cinco meses más por varios temas constructivos, además de cuestiones administrativas que tenían como eje central el papeleo con el Gobierno de la Ciudad. La cuestión es que ocho meses más tarde del inicio de las obras la estación de AXION energy en Avenida Libertador y Salguero fue inaugurada. La anticipación fue muy grande ya que no sabíamos cuál sería la reacción de los automovilistas y de la gente del barrio que solía frecuentar la tienda.
El resultado final fue excepcional. Un taxista llegó a decirle a su pasajero que la estación parecía “un plato volador” y que la nafta era “superior al resto”. La visión de Bulgheroni resultó correcta: aparecer con una expresión de marca central como era la estación de servicio, en un lugar de enorme visibilidad le dio una inesperada palanca de apoyo al lanzamiento de campaña que apareció algunas semanas más tarde.
En lo personal confieso que esa estrategia no la habíamos pensado, pero luego de haberse tomado la decisión nos pusimos a pensar en cómo podría esa inversión ayudar a construir valor de marca, y en qué medida se podría medir no sólo desde un punto de vista utilitario (la obra de una nueva estación de servicio) sino como construcción de imagen (en ese momento yo no usaba el término “impresión”). Y lo interesante fue empezar a pensar en la capacidad de la estación como generadora de experiencias, y desde ese punto de vista saber que la comunicación (en modo campaña publicitaria) va y viene pero la experiencia de Salguero y Libertador va a quedar casi para siempre.
No todas las expresiones de marca tienen el mismo peso, y poder pensar estratégicamente en este dato puede ayudar enormemente a la eficacia de la inversión que se tenga que hacer.
Espero que sirva…
