La riqueza de las organizaciones proviene de solucionar las necesidades insatisfechas de sus clientes. O sea: valor para el cliente = riqueza para la organización. Si esa cuenta no cierra, a la larga la que pierde es la organización. Y lo que ayer fue una solución puede no serla hoy, no tanto porque la necesidad haya desaparecido, sino porque muchas soluciones vienen empaquetadas en “dinámicas de relación” que pueden quedar obsoletas.
Procesos, estéticas, protocolos, tecnologías, hasta ceremonias. Esto es lo que más ha cambiado en los últimos dos años. Los clientes quieren relaciones más “livianas”: cero fricción y una salida rápida. Ambas cualidades son las grandes conquistas de la nueva tecnología y están dejando obsoletas a muchísimas soluciones (y organizaciones). Sin embargo, para aquellos que quieran seguir en este juego me parece útil reflexionar acerca de tres factores: innovación, cash flow y marca.
“S” de sigmoidea
Todos conocemos el diagrama: una innovación despega y comienza a resolver soluciones generando ingresos. Pasado un período, la necesidad que se estaba satisfaciendo la comienza a resolver otro, ya sea porque el costo de sustitución es menor o porque aparece una solución mejor. La curva que en su momento ascendía llega a una meseta y comienza a declinar. Alerta: o la organización corre la misma suerte que la curva, o decide intentar con una mejor / nueva solución. Para que esto último ocurra hay tres cuestiones claves: haber encontrado la solución, capacidad operativa para concretar y suficiente cash flow para esperar el rebote. Y detrás de esto el factor más importante de todo: el tiempo.
El costo emocional
Si bien la marca no es una solución puede que nos mantenga a flote hasta que llegue la innovación a rescatarnos. El cash flow representa ventas y las ventas son el resultado de una expectativa de intercambio, y a veces, con marcas que han logrado construir lealtad ocurre algo muy curioso: sus clientes están dispuestos a darles tiempo de descuento. Le pasó a Apple, a Jaguar, a Luis Miguel, a YPF, a River Plate…
En todos estos casos, a pesar de bajar su performance, tuvieron el crédito emocional suficiente como para seguir operando hasta lograr el mismo nivel de antes o uno superior. Marcas con alto poder de lealtad logran que el “cash” siga fluyendo, dándole a la organización el tiempo necesario para subirse a otra curva ascendente.
Esto es clave, porque a la hora de reemplazar una solución por otra el cliente no sólo considera el costo monetario sino también el costo “emocional” que también acarrea la sustitución. Evidentemente las marcas que mencioné tenían el saldo emocional tan alto que algunos seguidores decidieron esperar a ver si se daba vuelta el partido antes de pasarse de bando. No me crean a mí, basta con recordar cuántos años se demoró la vuelta de Steve Jobs. Como ejemplo basta recordar la agonía y resurrección de Apple.
