Es muy conocida la anécdota de Jeff Bezos chequeando cuánto demoraba el 0-800 de Amazon en atender a un cliente. El VP correspondiente le aseguró: “menos de 1 minuto”. Bezos quiso corroborar y cuatro minutos y medio más tarde la carrera del ejecutivo caía en picada. Volví a corroborar en Google que la anécdota no fuese apócrifa, y efectivamente el hecho ocurrió y el ejecutivo en cuestión al tiempo tuvo que dejar la compañía. Pero más allá del cuento, que pinta a un Bezos obsesivo y hasta hostil, creo que lo que importa es el compromiso con los alcances a los cuáles se compromete la marca (en realidad los compromisos los asume gente de carne y hueso).
Amazon se jacta públicamente de ser la marca con el mejor servicio al cliente del mundo. En mi opinión esa acción específica de Bezos es lo que podríamos denominar “gestionar desde la marca”, o sea: buscar hacer lo que se dice que se hace. Y personalmente creo que no se debería tolerar ninguna brecha entre lo que prometemos como marca y lo que hacemos como organización.
Esta vez quiero compartir una dinámica que utilizamos cuando buscamos alinear el decir de la marca con el hacer de la organización.
Que sí y que no
No siempre arrancamos una marca de cero, son más las veces que acompañamos a la organización a revaluar el rumbo que su marca ha ido “adoptando”, ya que a , con el tiempo, las marcas pueden quedar en posiciones no deseadas. (En muchos casos la estrategia dice una cosa pero la táctica del día a día obliga a reacciones sub óptimas, pero así es la realidad)
Y aquí aparece la posibilidad de redefinir la promesa de la marca a la luz de la capacidad de la organización. Cuando esto ocurre una posible herramienta de intervención es acudir a “La Rueda del Cambio” un modelo que aprendimos de Marshall Goldsmith en su libro “Gatillos”.
La versión corta es la siguiente: primero se trabaja con grupos internos buscando definir qué debería “decir” la marca (su promesa, atributos diferenciales, etcétera). Una vez realizado este ejercicio se pasa a revisar el hacer de la organización en base a lo que ya hemos definido qué vamos a decir.
Y con esa mirada nos hacemos las siguientes preguntas (en el link se puede ver esto con mayor detalle y complejidad):
- Qué acciones debemos mantener
- Qué cuestiones debemos definitivamente desterrar
- Qué fortalezas o atributos debemos incorporar
- Qué procesos deberíamos perfeccionar
El ejercicio en sí no es nuevo, pero cuando se hace “desde la marca” los resultados cambian, y también la disposición al cambio.
La dinámica es juntar un grupos de la organización que tengan peso cultural. No necesariamente son todos altos mando, por el contrario en muchísimas instancias es mejor convocar a los mandos medios ya que usualmente son ellos los que llevan adelante los procesos que en definitiva crean la “experiencia de marca”. Y luego en grupos de no más de 8 integrantes se comienza una dinámica en la que se exponen los emergentes que constituyen la “promesa” de la marca. La idea es confrontar la promesa con la realidad de manera tal de tomar consciencia de qué cambios son necesarios hacer.
El paso siguiente consiste en determinar las urgencias y las posibilidades, “rankearlas”, y decidir qué acciones habría que llevar adelante en el corto plazo para luego asignar un equipo responsable y “que se haga”.
No soy yo, sos vos
Muchas organizaciones todavía tienen el modelo mental de la marca como responsabilidad de Marketing o Comunicación. Pero cuando se ven enfrentados a la tarea de alinear la marca que ellos mismos definieron con el comportamiento real el cambio de actitud es llamativo.
Mi conclusión es: gestionar “desde la marca” no falla. La clave es recurrir a la inteligencia colectiva de la organización porque resulta muy efectiva (= la organización siempre sabe dónde están sus problemas) y además sumamente operativa (= el que participa se convierte en protagonista).
Reconozco que estoy en una cruzada para lograr unir el “decir” con el “hacer” por eso comparto esta dinámica porque sé que funciona y crea mejores marcas y organizaciones más conscientes de su promesa.
