La marca en sí es una señal, y en algunos casos una señal de cambio. Como toda herramienta de comunicación una de sus funciones es influir sobre el comportamiento de los públicos estratégicos de la organización. Es así que muchas organizaciones cambian sus marcas para señalar cambios internos, en estos casos se utiliza al branding estratégico como catalizador.
Admito que participé en varios proyectos de cambio organizacional. Algunos fracasaron rotundamente (ni los voy a mencionar) y otros fueron realmente exitosos. En los que tuvieron éxito la marca fue un símbolo de hechos concretos en donde su rol se enfocó en comunicar y hacer tangible la transformación real. En cambio los fracasos tuvieron siempre el mismo perfil: el cambio de marca era solamente eso, un cambio estético sin sustancia real.
Armé un listado con lo que hicieron los exitosos y lo que hicieron los casos fallidos…
Reconozco que para que la marca se convierta en un buen agente de cambio no hace falta hacer todo lo que está en la columna derecha, mucho depende de la cultura existente en la organización y de los cambios que se necesiten hacer, pero sí indica el grado de compromiso y respeto hacia el público interno. De ahí que vuelvo a insistir en la importancia de ver que LÍDER EQUIPO MARCA y PRODUCTO funcionan como un sistema, y en la medida que podamos abordar la cuestión desde esa mirada seremos más efectivos y la estrategia será, además, mucho más sostenible en el tiempo.
*Ah! El término KBIs (Key Brand Indicator) lo puse para resumir aquellas acciones que se pueden medir y que sirven para diagnosticar y determinar la fortaleza del rol de la marca, algo que muchas organizaciones no están acostumbradas a hacer pero que es clave para minimizar las opiniones sin fundamento.
