Todos los sectores económicos en algún momento entran en “modo commodity”. El sector tecnológico (con algunas excepciones) está en este momento evolucionando hacia la “commoditización”, o sea: necesario, pero con bajo nivel de diferenciación y bajo poder de atracción.
Seguramente muchos de los que trabajan en el sector supongan que están en la cresta de la ola en cuanto a lo “necesarios” que son, y comparto 100% que son indispensables para el futuro que viene. Sin embargo, “necesario” nunca es suficiente, sobre todo cuando la oferta general se multiplica de manera exponencial y se necesita del público amplio para seguir creciendo.
En todas las industrias hay un patrón que se repite: cuando se introducen innovaciones los primeros que interactúan con la oferta son los fanáticos de la prestación técnica. En segunda instancia se incorporan aquellos que necesitan la oferta como una herramienta para mejorar su desempeño profesional. Y finalmente se incorpora el público masivo. Los primeros son motivados por factores racionales, los últimos por los emocionales.
Los que tienen éxito en esta puja son los que entienden esta ecuación y aceptan que pasado un cierto umbral no hay razones que valgan más que el factor emocional. Creer que las transacciones se basan en criterios 100% racionales es un supuesto falso y peligroso para cualquier organización que esté en un sector altamente competitivo.
Peter Thiele, el fundador de PayPal, lo dice de manera muy clara en “De Cero a Uno”: tu algoritmo y tu marca son tus únicos diferenciadores. Más aún, la marca es, además, tu único “monopolio legal”.
¿Cómo saber si tu compañía está entrando en zona de commodity? Seguramente haya muchos indicadores a tomar en cuenta, sin embargo creo que dos son fácilmente detectables: si tus programadores más importantes están dejando el barco para sumarse a las filas del líder (y no por mucho más dinero) y si te está costando ganar la pulseada para incorporar nuevos clientes y tenés un producto similar al de tu competidor puede que haya llegado la hora de pensar en algo de “branding”.
El “branding” no es sólo comunicación, son también pautas para el comportamiento y para la acción. Algunas de esas acciones son sin dudas de comunicación pero otras residen en generar procesos que respalden los valores que la organización quiere respetar para que finalmente el decir sea coherente con el hacer.
La pregunta que siempre aparece es ¿qué debemos resaltar, qué debemos respetar? Obviamente no hay una única respuesta, pero quizás algo que sirva es pensar en el “ADN” de la organización en estos términos:
- “A” = ATRACTIVO: Qué hace atractiva mi propuesta
- “D” = DIFERENTE: Qué la hace diferente
- “N” = NECESARIO: Qué es lo que la hace necesaria
Es una fórmula simple y directa, sin dudas que omite muchas sutilezas, pero tener estos tres conceptos en claro ayuda muchísimo a orientar la acción.
