Suponemos en base a casos o a teorías. A veces hay “teorías” que surgen en base a casos, y en realidad deberían definirse como explicaciones de lo que pasó y cómo pasó lo que pasó. La explicación no genera teoría pero puede servir de ejemplo para que ante alguna situación de características similares alguien se anime a probar lo realizado por otro y ver si ocurre un resultado satisfactorio similar al anterior, lo que tampoco construye teoría en caso de que le vaya bien.
Creer que esa acción va a resultar exitosa en todas las circunstancias parecidas es una simplificación riesgosa, porque nunca tenemos acceso a todas las variables (y jamás las tendremos). Lo dicho no alienta la parálisis sino más bien a evitar la certeza de que en el mundo del branding existen recetas infalibles y de las otras. Estamos, y estaremos siempre, muy lejos de ser predecibles y de poder prometer finales felices.
Todos los modelos que conozco de estrategia de marca fueron pensados y escritos con el diario del lunes, en la mayoría de los casos por teóricos que jamás tuvieron un emprendimiento salvo su propia consultora. Esto que acabo de escribir no invalida el análisis de esas personas, simplemente las ubica como explicaciones parciales de determinados acontecimientos desde un determinado ángulo interpretativo.
En la “prehistoria” del marketing Al Ries y Jack Trout sostuvieron, hasta quedarse afónicos, que una marca exitosa representaba una sola cosa, un solo beneficio. ¿Tenían razón? En parte sí porque las marcas que citaban reflejaban ese patrón, en parte no porque ignoraban olímpicamente casos como Yamaha que ofrecía con igual éxito y estándar de calidad desde pianos hasta motocicletas.
Una de mis conclusiones es que es imposible la predicción. La otra es que el branding es siempre experimentación. Hasta que aparezca una teoría mejor (por supuesto).
Inspirado en: “El Cisne Negro” de Nassim Taleb.
