El poder tiene dos caras: por un lado la capacidad de obtener lo que buscamos y por otro impedir que nos quiten lo ganado. O sea: poder ofensivo y poder defensivo. Una marca poderosa tiene ambos.
Poder ofensivo #1: Una marca poderosa siempre logra un plus de precio respecto de sus competidores porque entiende mejor la motivación y la expectativa de sus clientes y diseña todo en función de ellos. Las comisiones de Mercado Libre son más altas que el resto, en todos los frentes, sin embargo nadie performa mejor que ellos porque se preocupan de estar constantemente mejorando con el cliente en mente y el cliente lo aprecia. Tanto es así que acaban de armar una flota propia de aviones para poder hacer entregas más rápido.
Poder ofensivo #2: Una marca poderosa tiene un propósito y una estrategia estética lo suficientemente relevante y atractiva como para poder extenderse a otras ofertas y/o sectores minimizando esfuerzos y recursos. Hasta hace poco Tesla solamente vendía vehículos eléctricos, hoy vende tejas y paneles solares. La inteligencia marcaria de Musk lo lleva a tener como hilo conductor el concepto de “energía limpia” en lugar de “automóvil”. Esto le permite a Tesla “viajar” a todos los lugares en los que la “energía limpia” resulte un factor relevante.
Poder defensivo #1: Una marca poderosa tiene tiempo para esperar, mirar y después actuar. Puede seguir de cerca a los más innovadores para luego imitarlos obteniendo las ganancias sin correr los riesgos. Como lo ha hecho Microsoft en muchísimas ocasiones.
Poder defensivo #2: Una marca poderosa tiene permiso para equivocarse porque la lealtad de sus clientes le dan la venia para corregir y recuperarse. Como fue el caso de Apple a principios de los ‘90.
Es mi convencimiento de que el poder de una marca no deviene de su comunicación sino del poder de acción que resulta de estar obsesivamente enfocado en cumplir con un propósito que la organización considera como trascendente. Es lo trascendente lo que provoca un comportamiento virtuoso, y es este comportamiento el que construye la marca. Hay un dicho muy conocido que dice: “la cultura se come a la estrategia en el desayuno”, y yo creo que eso es exactamente así, por eso es que hay que construir una cultura de marca, y eso sólo puede ocurrir con un propósito trascendente como brújula.
