Los valores que determinan “lo que hay que tener” acaban de cambiar. Entender por qué, saber quiénes son, ponderar correctamente la masa crítica y ubicar “dónde están”, es la clave del liderazgo futuro y el crecimiento económico.
David A. Aaker en su último libro, “Liderar sub-categorías que cambian el juego” (2020), aborda la cuestión del branding y la importancia de la capacidad estratégica de una organización para innovar y rentabilizar el cambio.
Y para empezar propone distinguir entre tres tipos de innovación: a) incremental, b) sustancial y c) transformacional. El iPhone 12 es una innovación incremental, el Modelo S de Tesla es una innovación sustancial y Kavak es una plataforma que genera una innovación transformacional.
La transformacional es el “moonshot” del mundo emprendedor, la cuestión es que requiere de mucho tiempo, de muchísima inversión y tiene final abierto.
La incremental pertenece al reino de lo que Aaker denomina “Preferencia de Marca”. O sea una estrategia basada en cambiar para que nada cambie y así sostener la posición.
La innovación sustancial es, para el autor, la nueva niña mimada del branding ¿por qué? Son las que generan / aprovechan eso “que hay que tener”, o sea el creador de nuevas “subcategorías” de oferta. Este es el tipo de innovación que a partir de ahora generará “Liderazgo de Marca” y crecimiento económico.
¿Cómo innovar sustancialmente? Aaker señala algunos espacios a analizar para luego aprovechar:
* Encontrar un “hay que tener” que esté aceptado por una masa crítica de público (mercado).
* Ofrecer un marco argumentativo que responda a una nueva creencia (framing).
* Detectar un hábito que esté surgiendo y no esté “institucionalizado”.
* Una nueva formulación de producto que responda a una nueva “necesidad / deseo”.
* Un diseño de proceso que supere lo conocido hasta ahora (menos fricción).
* O un diseño de producto que redefina el estándar
En La Cocina creemos que vamos definitivamente hacia una estrategia de categorías que se segmentan en subcategorías para a su vez provocar micro categorías. Las conversaciones que estamos teniendo dan prueba de esto.
¿El catalizador? La ansiedad por novedades y las motivaciones por construir identidades propias y distintivas. Las razones no son nuevas, lo que ocurre es que hoy es más probable lograr la masa crítica viable.
