El rol y el valor de la marca depende mucho del sector del mercado. En mercados donde los compradores tienen acceso a toda la información y la dinámica es estrictamente por oferta y demanda, como lo es en el mercado del petróleo crudo o el de cereales y oleaginosas, el valor de la marca es inexistente. Pero en cuanto el insumo deja su estado de materia prima para pasar al estadio de oferta de producto la cuestión comienza a cambiar. Entre otras cosas porque la calidad y homogeneidad de la oferta se vuelve más “opaca”, en el sentido de que las calidades relativas son menos comparables. Lo objetivo empieza a mezclarse con lo subjetivo.
Pongamos por ejemplo el sector farmacéutico. Los remedios tienen dos criterios de selección por un lado la droga, o sea el componente básico que es parte de la fórmula, y el laboratorio que lo fabrica. En el caso de los remedios básicos como ser el ibuprofeno o el paracetamol mucha gente prioriza la accesibilidad antes que la marca del laboratorio, ya que considera que todas las pastillas “son iguales”. Pero a medida que escalamos en riesgo la marca comienza a tener más peso. Un paciente que esté con un tratamiento oncológico por vía oral a la hora tomar la decisión probablemente considere a la droga tanto como a la marca. Es más, seguramente confíe por completo en su médico. ¿La clave? Dónde se deposita la confianza.
De ahí que el rol fundamental y primario de la marca es generar confianza. Gran parte de la tarea de la marca es tener sólidos “argumentos” para ganar la confianza de su público estratégico.
