Infobae dijo que el gesto de Cristiano Ronaldo le costó $4billones a Coca-Cola, y seguido a eso, #Pogba hizo algo similar con The HEINEKEN Company…
¿Qué pasó? Se puso en juego el capital marcario de cada uno. Para decirlo de otra forma: el músculo de Ronaldo como marca le hizo perder capital (real) a la marca Coca-Cola. Y me animaría a decir que a #Heineken no le va a pasar lo mismo. Y voy a especular por qué…
Una marca es un conjunto de asociaciones, también imágenes e historias. Y, en mi opinión, lo que se puso en juego es quién tenía más autoridad para sostener cierta asociación clave; en este caso la “SALUDABILIDAD”.
Para Coca este es un terreno que le está resultando complicado sostenerse, y lo ha intentado de diferentes formas, quizás una de las menos felices fue decir que era buena para hidratarse (contra etiquetas de hace algunos años sostenían esto). Pero más allá de ese detalle la construcción mental de lo “saludable” siempre estuvo dentro del mundo de asociaciones de la gaseosa (y de todas las gaseosas). Pero por cuestiones culturales la noción de “saludable” ha ido mutando, ubicándose cada vez más lejos del mundo de las gaseosas. Resumen: la promesa de marca de Coca-Cola quedó “bajo sospecha”.
Ronaldo, por su parte, no sólo es un atleta de élite sino que su marca está trabajada alrededor de su performance, y es un declarado obsesivo de lo saludable. Por lo tanto su gesto toma la forma de una “declaración de principios”. Es más, fue tan espontáneo que mostró un Ronaldo auténtico, sin guión (al menos así se interpretó). Y hoy ser auténtico es una cualidad sumamente valorada.
Me animo a decir que los $4billones perdidos responden justamente a esto último: Coca-Cola no es hoy un protagonista auténtico del estilo de vida saludable, por el contrario, aparece (al menos para algunos) como un outsider. La pérdida de capital simplemente representa una pérdida de autoridad en el tema.
¿Y Heineken? Me arriesgo: nada, o realmente poco, va a pasar con Heineken. ¿Por qué? Porque la marca Heineken nada tiene que ver con la saludabilidad y jamás se metió a prometer eso. Su relación es con los espectadores y los que disfrutan mirando el espectáculo deportivo, por eso pienso que sale ileso de este incidente. Al contrario, la reacción de Pogba logró que muchos que ni lo teníamos en el radar hoy estemos hablando de la marca holandesa.
¿Y ahora? Si yo fuera Coca-Cola vería si esto pasa de largo, y a corto plazo me cuidaría de no acercar más botellas a la mesa de prensa de Cristiano.
