¿Cómo pasar del “hábito de consumo” a la “lealtad”? El camino hacia la lealtad tiene hitos muy concretos: 1º satisfacción > 2º afinidad > 3º hábito de compra > 4º lealtad del cliente. Es un camino progresivo que implica cada vez mayor compromiso por parte de la organización y de su cultura. Casi todas las marcas valiosas logran crear un hábito de compra en sus clientes, pero no todas logran altos niveles de lealtad ¿por qué?
Pasar del hábito a la lealtad implica ir más allá de la satisfacción funcional y la afinidad emocional, se necesita, además, construir un sentido de identidad y de pertenencia. Algo que muy pocas marcas logran porque para esto hay que ir más allá de lo transaccional para entrar en el plano “ideológico”.
Se trata de pasar de “propósito” a “causa” lo cual exige a la organización exceder el ámbito meramente transaccional para empezar a ocupar un rol activo en el espacio social y político.
¿Qué ventajas y desventajas puede haber?
Las ventajas son bastante claras, un público leal está dispuesto a desembolsar más y es más permisivo. Las desventajas en cambio son que la contrapartida es una posible radicalización de un cierto sector.
En una punta de la curva estarán los fanáticos de la marca, más hacia el centro encontraremos a aquellos que tienen un hábito de consumo pero que no son indiferentes a posibles cambios de precio y errores de marca, más en el centro estarán los compradores esporádicos e indiferentes y en el extremo derecho los que critican y rechazan a la marca. Cuanto más radical sea el grado de lealtad de los fanáticos de la marca más rechazo generará en otro sector del público porque seguramente tengan la ideología opuesta.
¿Vale la pena?
Estoy tentado de decir que sí, sin embargo depende realmente del grado de compromiso de la cultura con su ideología y del blindaje emocional que tengan para soportar a los “haters”. Y esto nunca se sabe hasta que ocurre.
El desarrollo completo de este tema está en “Lealtad a la Marca” publicado por Editorial Paidós.
