¿Será culpa de Canva y WordPress?
La semana pasada audité sitios institucionales del sector financiero. Y algo me llamó poderosamente la atención: mismos diseños de layout, misma elección de fotografías, mismas tipografías e íconos, misma dinámica de navegación…
Hice lo mismo con estudios de abogados: todos igualitos.
Ser, parecer, aparecer
Uno de los grandes ruidos de la comunicación es la ambigüedad. Y no existe mayor ambigüedad que cuando todos reclamamos ser únicos y todos parecemos iguales.
El primer rol de una marca es lograr identificación, diferenciación y atractivo. En todos los casos las dos últimas condiciones estaban ausentes.
La semana pasada comenté que estaba en una cruzada, la de ser y parecer. Pero a esto agrego otra que está siendo dejada de lado: ¡aparecer! ¿Y cómo aparecer si todos nos parecemos?
Demasiado racionales
Creo que estamos frente a una crisis de calidad y me animo a develar una causa: la democratización de las decisiones (políticamente incorrecto lo mío). Pero las decisiones colegiadas siempre tienden al promedio, y lamentablemente lo creativo y disruptivo suelen morir en esa lógica.
Una de las metas centrales de la marca es justamente sobresalir, recortarse del denso tráfico de la competencia. Y lograrlo requiere de algo que pocas veces se menciona en los libros: energía.
Los públicos, al igual que toda materia, reaccionan porque se ven movidos por la energía, en este caso el que viene de la marca. Si esa energía no sobrepasa el umbral promedio todo sigue igual.
Ese tipo de energía tiene nombre: entusiasmo. Y no se logra sólo con palabras, hay que comprometer los sentidos y para eso se necesita una estrategia estética que logre el suficiente vuelo como para motivar al público, no alcanza con mostrar gente sonriente en una imagen (eso lo vemos todo el tiempo en las redes y sabemos que no es auténtico).
Menos de lo mismo
No nos faltan herramientas, al contrario. Tampoco faltan diseñadores, nunca ha habido tantos. ¿Qué falta? Mi respuesta va a ser frustrante: atreverse a la calidad.
Y es cierto que tener un estándar de calidad es muchísimo más fácil que antes. Pero el problema que tienen los estándares es que cuando todos los alcanzan se vuelve estándar, o sea: básico. Una imagen básica, con unas expresiones de marcas básicas, con imágenes de banco básicas, y así…
Hace unos meses me reuní con Gastón Portalez, socio de una organización muy pujante y me dijo “quiero ser Apple”. Juntos llegamos a la conclusión de que para ser Apple hay que tomar al menos dos cosas en consideración: jamás renunciar a sorprender, y decir “no” casi todo el tiempo.
El pensamiento estratégico ayuda a decidir el camino, pero es la estrategia estética la que hace que sea transitado con entusiasmo.
