Hay varias definiciones de lo que es una marca. Me parece que hay tantas porque la verdad es que es un concepto multifacético. Entre otras cosas porque a la marca se la puede abordar desde muy diferentes disciplinas. Tanto desde lo comunicacional, como lo estamos haciendo en la Diplomatura de la Escuela de Posgrados de Comunicación de la Universidad Austral, como de lo económico y también desde el marketing y del management.
Una definición que me parece muy acertada para el marco de abordaje que estamos usando nosotros es la de Douglas Holt: “La marca es un conjunto de asociaciones, historias e imágenes”.
Esta definición es sumamente breve pero muy profunda en cuanto a todo lo que abarca conceptualmente. Por un lado el sólo hecho de tomar a la marca como “un conjunto” nos invita a verla como algo bastante más complejo que un simple logotipo. A pesar de eso también incluye al logotipo, al igual que a ciertos colores, muchas imágenes, experiencias, referencias, opiniones, etcétera. Esta realidad la hace bastante complicada de gestionar entre otras cosas porque no existe un solo punto de apalancamiento. Estamos frente a una realidad muy fluida además porque ese “conjunto” es constantemente variable. Las marcas son esencialmente “promesas” que se interpretan en forma individual, demás está decir que de forma muy subjetiva.
Saldo emocional
Uso el término de “saldo emocional” para referirme a lo que habitualmente se define como “imagen de marca”, sé que no es lo mismo, pero quiero hacer un énfasis en la dimensión emocional porque es lo “emocional” lo que promueve nuestras acciones. Y gran parte de la estrategia de una marca es lograr un saldo emocional positivo que promueva una acción.
Otra buena definición es la de Seth Godin: “Una marca es el conjunto de expectativas, memorias, historias y relaciones que, en conjunto, dan como resultado que un consumidor se decida por un producto o servicio en lugar de otro. Y si ese consumidor (ya sea otra organización, un comprador, un votante o un donante) no está dispuesto a pagar un plus, hacer una elección o hacer correr la voz, entonces en ese caso no existe valor de marca para él”.
Creo que estas dos definiciones son suficientes como para entender lo que hay en juego, es por eso que las marcas son tan importantes para las organizaciones y a la vez tan difíciles de gestionar. Hacerlo bien requiere de mucho conocimiento, de mucho tacto, y de mucha paciencia (las marcas dan frutos a largo plazo).
